Через закаты говорим с миром: Беркович — о символах Нижнего Новгорода
. Александра Хмурковская узнала, как город строит свой региональный брендВице-губернатор Беркович: Нижний Новгород ежегодно принимает миллионы туристов
Олег Беркович
Нижний Новгород — город, который называют третьей столицей России, — в последние годы стремительно развивается: открываются новые культурные пространства, появляются туристические локации, проходят крупные события. Ежегодно город принимает миллионы гостей, а официальный титул «столицы закатов» отражает дух самих нижегородцев, привыкших смотреть за горизонт.
В мае 2026 года Нижний Новгород принимал масштабный международный фестиваль искусств «ЧЕЛОВЕК АЛЬФА / ALFA HUMAN» при поддержке правительства области. В основе его философии — образ homo universalis, универсального человека эпохи Возрождения, для которого искусство и наука равноценны в вопросе познания мира. Программа фестиваля объединила три направления: академическую музыку, электронную сцену и городские концерты; научно-просветительскую программу «Академия разума и чувств»; а также сайт-специфик-проекты — в их числе аудиоинсталляция на основе записей легендарной фирмы «Мелодия», которая работала все 12 дней фестиваля, вещая из Нижегородского театра драмы имени Максима Горького.
О том, как Нижний Новгород превратился в туристическую Мекку, зачем городу культура и кто такой «человек альфа», — в интервью РБК Life рассказал заместитель губернатора Нижегородской области Олег Беркович.
— За несколько лет Нижний Новгород превратился в туристическую Мекку Центральной России. Был ли какой-то конкретный момент, от которого можно отсчитывать перемены?
— Нижний Новгород остается крупным промышленным центром: основа экономики города — это промышленность и IT, а не туризм. Хотя туризм тоже начал вносить ощутимый вклад в экономику: только за 2025 год туристы потратили в Нижегородской области более 80 млрд руб. Это очень приличные цифры, которые идут на развитие сервисной экономики, малого и среднего бизнеса — отели, рестораны, учреждения культуры, небольшие магазинчики.
Точка перехода — 2021 год, 800-летие Нижнего Новгорода. Но сначала был чемпионат мира по футболу 2018 года — это серьезный трамплин: к нему обновили аэропорт, реконструировали вокзал, и после десяти лет запустения открылась главная набережная города. Представляете: с 2008 по 2018 год она стояла за синим забором, город был лишен доступа к реке. Уже после чемпионата мира мы видели серьезный туристический накат: в 2019 году Нижний посетили 2,9 млн человек, а в 2025-м — уже 5 млн.
Подготовка к 800-летию и сам юбилей тоже многое переменили — в том числе в головах. Задача была не просто провести благоустройство или отремонтировать объекты культурного наследия. Главное — создать ощущение, что на юбилее ничего не заканчивается, а только начинается. Отсюда и слоган: «Начало нового». Проекты развития действительно продолжились: после 800-летия начали строиться новые станции метро, IT-кампусы, сейчас идет масштабная замена трамвайной сети. Юбилей ничего не остановил — наоборот. Ну и, чтобы удерживать внимание, нужно постоянно быть в эпицентре событий — и эти события производить самому. Чем мы, собственно, и занимаемся последние пять лет.
— Как удержать этот результат? Например, сделать так, чтобы молодежь не уезжала из региона.
— Молодежь действительно стала меньше уезжать — хотя суперзвезды все равно тянутся в Москву, это нормально для любого российского города, они и из Питера уезжают в Москву. Но того массового оттока, который был до чемпионата мира и до 800-летия, уже нет.
Здесь несколько факторов. Важно не только наличие учебных заведений, но и возможность трудоустройства. Когда готовились к 800-летию, мы много общались с айтишниками — выбрали их своей целевой аудиторией для обкатывания каких-то идей. И выяснилось: людям нужны благоустроенные пространства, красивый город и культура. Самый частый комментарий тогда, в 2019-м, звучал так: «В городе нечего делать» — это общая боль большинства региональных центров. А это как раз музеи, театры, фестивали.
Человек должен чувствовать, что находится в эпицентре жизни и это не стоит каких-то радикально огромных денег. Это, безусловно, инвестиции, но это инвестиции, которые не окупаются напрямую, — культура никогда не окупается напрямую. Она окупается через создание другой среды для жизни. И вот в Нижнем теперь все время что-то происходит. Если тебе очень надо, очень хочется, ты можешь сесть на поезд и через четыре часа оказаться в Москве, сходить на какое-то большое еще мероприятие, которое вдруг не происходит в Нижнем. Но сейчас скорее обратный эффект: из Москвы к нам ходят «культурные электрички» на премьеры в театрах и крупные городские события.
— Одно из таких событий — фестиваль «ЧЕЛОВЕК АЛЬФА / ALFA HUMAN», который проходил в Нижнем Новгороде с 20 по 31 мая. Это тоже история про привлечение инвестиций в первую очередь в культуру?
— Фестиваль «ЧЕЛОВЕК АЛЬФА / ALFA HUMAN» — это наша большая удача, и мы очень рады, что Альфа-банк вернулся в Нижний Новгород. Когда-то здесь проходил замечательный фестиваль электронной музыки Alfa Future People — но сейчас его проведение невозможно в силу того, что многие зарубежные электронные музыканты не приезжают, а без них фестиваль не будет таким масштабным. И выбор банка в пользу классической музыки мы полностью разделяем. Классическое искусство — это то, в чем сильна наша страна, где мы по-прежнему занимаем первые роли, где наши имена все еще в числе первых, в какую сферу академического искусства ни копни — будь то балет, опера или музыка. Там везде есть наши суперзвезды, и мы можем здесь на равных говорить с миром и делать большие международные проекты.
Перформанс «Данте. Восхождение»
Мы рады, что Альфа-банк к нам пришел, конечно же, и мы будем этот проект поддерживать. Это, с одной стороны, прямые инвестиции в культуру, а с другой — нечто большее. Фестиваль привлекает внимание к городу, а вслед за вниманием приходят новые отношения, новые идеи, новые проекты, которые потом трансформируются в прямые инвестиции.
— А как регион готовится к таким мероприятиям? Есть ли какие-то особенности в зависимости от масштаба события?
— В первую очередь — подготовка площадок и инфраструктуры. Фестиваль сразу задал высокую планку: начать с Чкаловской лестницы, где поставили оперную инсталляцию «Данте. Восхождение» по «Божественной комедии». Это не просто опера-променад, а такая еще опера-инсталляция, постоянно действующая в течение многих часов. И конечно, мы с удовольствием предоставляем городскую инфраструктуру под такие события.
Перформанс «Данте. Восхождение»
Сейчас у нас в реализации 16 гостиничных проектов с общим объемом инвестиций на 50 млрд руб., 14 из них располагаются в Нижнем Новгороде, еще два — в регионе. Это как раз к вопросу о том, как дальше развиваться. Потому что это 2,3 тыс. номеров, которые нужно как-то будет заполнять. И такие большие события, как «ЧЕЛОВЕК АЛЬФА / ALFA HUMAN», очень сильно нам в этом смысле помогают. Кроме того, Альфа-банк планирует превратить фестиваль в «русский Зальцбург».
Зальцбургский музыкальный фестиваль ежегодно проходит на родине Вольфганга Амадея Моцарта — в австрийском городе Зальцбург. В программу входят главным образом концерты академической музыки и музыкально-театральные спектакли.
— В названии «человек альфа» подразумевается создатель и исследователь, который познает мир через искусство, музыку и науку. А что такое «человек альфа» в вашем понимании?
— В основе — идея человека эпохи Возрождения: исследователя, который изучает мир с самых разных сторон. Он одновременно художник и механик, анатом и химик, где-то даже алхимик. Человек, который не ограничивает себя одной специализацией, — потому что наш мир многогранен, и новые большие идеи рождаются из синтеза наук.
Еще более важно, что в основе идеологии фестиваля лежит именно человек. Мы используем технологии искусственного интеллекта, но понимаем: любое настоящее искусство и любой большой прорыв — это все равно дело рук человека.
— Фестиваль «ЧЕЛОВЕК АЛЬФА / ALFA HUMAN» имеет статус международного, а кто приехал, кто откликнулся? Понятно, что сейчас собирать международные фестивали очень сложно.
— В этом году участники из десяти стран — были представители Японии, Уругвая, Франции, Бразилии. Фестиваль собирали очень быстро, буквально за полтора месяца, но люди все равно откликнулись и с удовольствием приехали. Впрочем, фестивалю еще предстоит расти и преодолевать западную культурную блокаду. Это непросто.
Перформанс «Данте. Восхождение»
«ЧЕЛОВЕК АЛЬФА / ALFA HUMAN» ставит перед собой амбициозную задачу — стать международной платформой для коммуникации через культуру. Я думаю, это будет получаться постепенно. Русскую культуру любят, с ней хотят взаимодействовать — западные музеи и театральные площадки без нас страдают. Например, в 2025 году в театре «Ла Скала» состоялась премьера оперы «Евгений Онегин», а в 2022 году — премьера «Бориса Годунова». Русские музыканты продолжают выступать на западных фестивалях. Просто сейчас любого, кто едет в Россию, тут же начинают обвинять — и люди не рискуют. Но это вопрос систематической работы.
— Много ли иностранных туристов приезжает в Нижний Новгород?
— Если честно, в масштабах 5 млн — не очень много. В 2025 году около 42 тыс., это плюс 11% к 2024-му — прирост есть, но небольшой. С Западом все понятно — он в целом закрыт, приезжают единицы. С Китаем и Индией мы пока, честно говоря, не научились работать как следует.
Хотя есть один обнадеживающий сдвиг: соотношение групповых и индивидуальных туристов из Китая изменилось — сейчас 75–80% приезжают самостоятельно. Это значит, что они здесь сами платят за отель, сами ходят в рестораны, и больше денег остается в местной экономике. Но цифры пока все равно скромные — россиян в Китай ездит значительно больше, чем китайцев к нам.
— И еще один вопрос о ценообразовании. Чтобы качественно отдохнуть в России, придется потратить намного больше, чем за такой же уровень в Китае, например.
— Отдыхать в России недешево, да. Это связано с тем, что рынок только-только начал развиваться, а спрос сильно превышает предложение. При этом индустрии не хватает персонала, не хватает опыта и наработанных стандартов работы — колоссальный кадровый дефицит везде. Здорово, что внутренний туризм развивается, фантастически здорово.
— Нижегородская область богата природой и заповедниками. Крупные компании — «Сибур», «Газпром» — вкладываются в экотуризм по всей стране. А в Нижегородской области бизнес участвует в чем-то подобном?
— Наши крупные компании пока в большей степени поддерживают культуру. В экологические проекты вкладываются меньше, хотя, например, в прошлом году многие компании, в том числе «Сибур», поддержали проведение первой в мире биеннале экологического искусства. 110 художников из 45 стран, 173 тыс. посетителей — и 15 из этих художников потом участвовали в Венецианской биеннале. Уровень был очень высокий.
По заповедникам и природным проектам мы пока в основном занимаемся всем сами — плюс малый и средний бизнес. Глэмпинги, например, активно развиваются благодаря нацпроекту: еще несколько лет назад в Нижегородской области их можно было пересчитать по пальцам одной руки, а сейчас их уже существенно больше.
Хорошо работает и агротуризм — есть несколько интересных примеров. Один из них: семья, которая уехала из Москвы, купила небольшой коровник и 30 швейцарских коров, поездила по Италии и Франции, научилась сыроделию и начала производить сыр — очень вкусный, говорят. Все это находится рядом с озером Светлояр — красивейшее место, куда, по легенде, ушел под воду град Китеж. Когда они только начинали, думали, что будут просто выпускать сыр. А оказалось, что стали настоящей туристической точкой: одно нижегородское турагентство выкупило у них все субботы в году. Все субботы в году! Приезжает автобус с туристами, и начинается экскурсия.
— Нижний Новгород в прошлом году признали столицей закатов. Как это было?
— Да мы просто запатентовали это (смеется). Получилось это не совсем само собой. Мы сначала разработали региональный бренд — поняли, кто мы такие и как должны коммуницировать. Затем создали туристический бренд Нижнего Новгорода, и внутри него подумали, что здорово было бы иметь еще и событийный бренд.
В 2021 году долго искали название для летнего фестиваля, никак не могли придумать. А потом я открыл Instagram (принадлежит компании Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена) — и нашел самый популярный хештег в городе: «столица закатов», 91 тыс. постов. И мы подумали: слушайте, правда же! В Нижнем люди десятилетиями приходят на высокий берег у Кремля, на набережную Федоровского, на Стрелку, на Нижневолжскую набережную — смотреть закаты, потому что они там фантастически красивые. Давайте будем «столицей закатов»! Так появился летний мультижанровый фестиваль больше чем на десяти площадках в городе, с классными музыкантами, с классными активностями.
Эту историю мы ведем уже шесть лет. В прошлом году, например, сделали промоакцию «Тур нижегородских закатов», которая 28 мая выиграла премию ИРИ. Мы одновременно транслировали нижегородский закат на знаковых экранах во Владивостоке, Самаре, Казани, Дубае, Нью-Йорке, Санкт-Петербурге и Москве. Охват в соцсетях потом оказался намного больше, чем от самой трансляции. Вот так мы через закаты говорим с миром. В основном летом, конечно, с мая по сентябрь эти крутейшие закаты. Зимой бывает, но не так часто, а летом вы довольно часто можете на них попасть.
— А какие еще символы есть у Нижнего Новгорода, кроме основных памятников? Например, на центральной улице висит растяжка «Быть, а не казаться».
— Мы с этого начинали свою коммуникацию — нам нужно было сказать прежде всего самим нижегородцам: просто будьте собой, показывайте себя миру такими, какие вы есть, не пытайтесь казаться кем-то другим. Просто быть собой, классными — а крутых вещей у нас хватает.
Если говорить о региональном бренде — есть узнаваемые на всю страну символы: Горький, «Волга» (и машина, и река), Минин в контексте ополчения — это все суперузнаваемые вещи. Но мы долго пытались понять, что же такое в нижегородцах как людях. И поняли: когда выходишь на высокий берег у Кремля и смотришь вперед — следующий большой населенный пункт в той стороне — это Ванкувер, и ты смотришь туда…
Нижний Новгород расположен на 56°19' северной широты, а Ванкувер лишь немного южнее — на 49°18' северной широты (прим. РБК Life).
И вот этот взгляд за горизонт — он, кажется, всегда рождал здесь людей, которые умели оттуда вытаскивать что-то совершенно новое. Невозможно представить, как в мире евклидовой геометрии можно помыслить геометрию Лобачевского. Это же просто космос! Отсюда и наш слоган: «Помыслить невозможное». Выход за пределы — это наша главная коммуникация, которая проходит потом через весь контент.
Или вот другой пример: молодой парень (Ростислав Алексеев) учится в Политехе — и вдруг придумывает суда на подводных крыльях, которые перевернули скорость передвижения по рекам по всему миру. Советский Союз экспортировал более 5 тыс. судов по всему миру. Сейчас их в Нижнем снова начали производить. У нас маршруты сейчас в 15 городов действуют. То есть за семь лет эта тема возродилась. Я к тому, как можно это придумать — соединить корабль с самолетом и сделать судно на подводных крыльях.
Ростислав Алексеев — советский конструктор, создатель судов на подводных крыльях и экранопланов. В 1941 году, будучи выпускником Горьковского индустриального института, защитил дипломную работу «Скоростной катер на подводных крыльях». На заводе «Красное Сормово» продолжил разработку этой концепции, за что в 1951 году был удостоен Сталинской премии. Под его руководством созданы пассажирские суда «Ракета», «Метеор», «Комета» и др., получившие мировое признание. В 1962 году за эту линейку судов коллектив во главе с Алексеевым получил Ленинскую премию.
В каждой отрасли в Нижнем есть такие люди, которые умели заглядывать за горизонт и доставать оттуда что-то новое. Вот про это наша коммуникация.
