Нужны ли брендам коллаборации. В чем польза совместных продуктов
. Собрали примеры необычных проектов
В бизнес-кругах все чаще вместо принципа «выживет сильнейший» предпочтение отдается формуле «1+1=3». Это своего рода философия, согласно которой каждая из сотрудничающих компаний может получить вдвое больше выгоды, чем поодиночке.
Показателен пример бренда камер GoPro и производителя энергетических напитков Red Bull, которые с 2014 года запускают совместные программы вокруг экстремального спорта. Одним из первых был проект Stratos, в рамках которого австрийский парашютист Феликс Баумгартнер заснял свой прыжок из стратосферы на GoPro. После этой коллаборации обе компании «улетели в космос» по показателям: продажи Red Bull в 2014 году за полгода выросли на 7%, а прибыль GoPro увеличилась до $32,26 млн, что почти на 8 млн больше, чем в предыдущий год.
Благодаря синергии бренды объединяются для создания чего-то нового и необычного в условиях высокой конкуренции. В результате их эмоциональная связь с аудиторией становится крепче и, конечно, растет прибыль.
Но как бренды выбирают друг друга, что их мотивирует и как продумывают маркетинговые кампании? Об этом и других процессах «внутрянки» рассказываем на недавних примерах из российского ретейла.
Зачем нужны коллаборации: 5 главных мотиваций
Выбор равноценного партнера — фундаментальная часть маркетинговой стратегии. Что же мотивирует одни бренды создавать бизнес-экосистемы с другими?
1. Расширение аудитории
Одна из ключевых целей коллабораций — обмен лояльными клиентами. Поэтому совпадение партнера с аудиторией стоит во главе каждого сотрудничества.
«Для нас важно привлекать новых покупателей в категорию готовой еды, кофе и выпечки, увеличивать частоту покупок и усиливать восприятие бренда. Ради этого мы стараемся создавать не просто маркетинговый элемент, а реальное продуктовое предложение. Поэтому почти в каждом дропе появляются новые позиции. Разработка рецептур и самих продуктов полностью лежит на нашей команде. Мы адаптируем идеи партнеров под формат готовой еды и под ожидания наших покупателей», — подчеркнул Андрей Егоров, директор по стратегическому маркетингу торговой сети «Пятерочка».
2. Рост финансовых показателей
Создавая, например, лимитированный совместный продукт, стороны стимулируют импульсные покупки, увеличивая тем самым продажи за счет уникальной маркетинговой кампании. Чтобы привлечь внимание, разрабатывают триггерный дизайн упаковок — тот, что с большей вероятностью притянет взгляд.
«В ретейле именно полка — ключевая точка контакта с покупателем, поэтому упаковка должна сразу считываться и выделять продукт. Например, в коллаборации с «Король и Шут. Навсегда» мы запустили большую линейку блюд, названных в честь сюжетов песен и фильма, а на упаковке разместили соответствующие цитаты. При разработке дизайн-концепта линейки мы с партнерами вдохновлялись знаменитым визуальным стилем рисунков Андрея Князева, в котором оформлены обложки альбомов группы», — уточнил представитель бренда «Пятерочка Кафе».
3. Эмоциональная связь с аудиторией
Коллаборация помогает укрепить эмоциональную связь с аудиторией и усилить имидж бренда через совместные ценности.
«Сотрудничество помогает формировать вокруг готовой еды дополнительную культурную и эмоциональную ценность. Для этого мы используем и традиционные промоинструменты. Например, с Atomic Heart было чековое промо, где за покупку готовой еды мы разыгрывали призы от партнера и кастомный компьютер с отсылкой к игре», — сказали представители торговой сети.
4. PR-эффективность
Массовая узнаваемость бренда дает возможность усилить проект за счет медиаподдержки партнера или создать яркую, потенциально вирусную историю для рекламной кампании, что тоже обеспечивает приток целевой аудитории.
«Сотрудничество с играми «Русы против ящеров 2» или Atomic Heart строилось на эффекте неожиданности. Такие проекты хорошо работают на охват и привлекают внимание аудитории. Мы стараемся работать с разными сегментами аудитории. Например, гейминг помогает нам говорить с более молодой аудиторией, проекты вроде «Чебурашки 2» — с семейной, а коллаборация с «Королем и Шутом» обращается к более взрослым покупателям», — отметили в «Пятерочке».
Например, в рамках коллаборации торговой сети с игрой «Русы против ящеров 2» появился персонаж Пятеркослав и отдельный игровой эпизод, где игрок защищает Пятерочку-избушку. В результате проект получил широкое освещение в СМИ и соцсетях и несколько наград на индустриальных премиях.
5. Инновационное развитие
Стратегические коллаборации — еще и инструмент роста, так как взаимная интеграция подразумевает обмен опытом и экспертизой.
Как продумывают маркетинговые кампании: примеры
В 2025 году «Пятерочка» создала лимитированную линейку готовой еды и выпечки в коллаборации с компьютерными играми Atomic Heart и «Русы против ящеров 2», в этом году — с «Плюс Студией», продюсерским центром «Яндекса», по фильму «Король и Шут. Навсегда». Но зачем это нужно последним?
Atomic Heart
По словам представителей креативного агентства TEAMMATE, игровые разработчики очень трепетно относятся к коллаборациям и, как правило, ограничиваются покупкой прав на образы и/или дополнительных «плюшек» в видео внутриигровых бустеров. Но у Atomic Heart своя PR-стратегия партнерств в России.
Для торговой сети, в свою очередь, потенциально вирусная история являлась важным критерием, однако сквозная коллаборация изначально не отвечала этому запросу. Поэтому перед агентством была поставлена задача проработать органичный заход в игру.
«Наша кампания качественно отличается от других за счет креативного концепта партнерства, включающего внутриигровую рекламу, подход к посланию бренда, а также стратегию партнерства со студией Mundfish и проектом Atomic, который планирует развиваться в трансмедиа (на нескольких медиаплатформах и в разных форматах. — РБК Life). Продолжение будет уже во второй половине апреля», — подчеркнули представители TEAMMATE.
Одним из основных персонажей коллаборации стала «Баба Зина», бывшая сотрудница спецслужбы. Ее образ с продуктами из «Пятерочки» был на баннерах, сайтах и также засветился на видеостриминговом сервисе «Твич», заставив стримеров принять доставку прямо во время прохождения игры.
Успех бизнес-перформанса бренд отслеживает через исследования по ключевым метрикам и динамику покупок. Например, покупатель должен был отправлять чеки от готовой еды из линейки Atomic Heart специальному боту. Как отмечают в TEAMMATE, на старте закладывали в план порядка 30 тыс. чеков в промо на узкую категорию продуктов, участвующих в акции. Но спрос оказался намного выше, так что план перевыполнили.
«Мы сами и аудитория гейминга, и покупатели «Пятерочки», поэтому чувствуем настроения внутри комьюнити и можем найти более тонкие, глубинные инсайты. Для нас важно вовлечь пользователя в коммуникацию бренда на игровой территории аналогично психологии игрока: вдохновить, развлечь его и продолжать поддерживать нужный уровень интереса для возврата. Поэтому мы стараемся всегда использовать несколько волн запуска активностей в рамках кампании», — уточнили в TEAMMATE.
«Русы против ящеров 2»
Итогом коллаборации с этой игрой стали продукты, связавшие реальность и виртуальность. В игре это были:
- чит-коды и достижения;
- внутриигровой эпизод с интеграцией «Пятерочки»;
- серия стримов, на которых появлялся настоящий богатырь.
А на прилавках, в свою очередь, появился морс «Богатырский» со слоганом «Пробуждает силу русов!» на упаковке. Все эти идеи — результат командной работы креативного агентства совместно с разработчиками из Smola Games и «Пятерочкой Кафе».
«Для разработки качественного креатива лучше закладывать месяц. Причем вопрос в создании идеи партнерства может занимать 10% времени, когда остальные 90% — это согласование и переговоры, стратегия, доведение до слаженного повествования, бюджетирования и прочее. А элементы в виде чит-кодов или заход на территорию «Стима» — это уже «улучшайзинг», который наслаивается поверх четко сформулированной и эмоциональной большой идеи», — сказали в TEAMMATE.
Коллаборация — это представление не только в игре, но и в самой торговой сети, начиная с концепции, меню и заканчивая выходом на полки готовой еды. У каждого проекта свой срок согласований. В компании отметили, что в данном случае они постарались сделать его максимально коротким, от четырех до шести месяцев. Больше всего времени при этом, по словам специалистов, требует не столько согласование, сколько разработка блюд и выпечки.
Реакция аудитории — один из главных показателей успеха командной работы. В случае с «Русами» коллаборация вызвала положительные эмоции, и это с учетом того, что аудитория игры требовательна к разного рода интеграциям.
«Важно понимать, что наша целевая аудитория специфическая. Всегда есть люди, для которых любая реклама — это «проклятая интеграция». Но, по нашим замерам, уровень негатива в этом случае был минимальный. Более того, топ-стример Рекрент (настоящее имя — Дмитрий Осинцев) называл коллаборацию «Русов» с «Пятерочкой» лучшим рекламным проектом, который он видел в России. Теперь на рынке другие клиенты говорят: «Мы хотим сделать как в «Русах». Собственно, построение такой репутации входит в нашу стратегию», — уточнили в агентстве.
Эта коллаборация даже вышла за рамки виртуального пространства: в декабре прошлого года на фестивале Comic Con «Игромир» появилась настоящая изба из игры, где можно было угоститься морсами, квасом и пирожками, поиграть, послушать шепот березы и сфотографироваться в форме воина русов.
«Король и Шут. Навсегда»
С февраля в преддверии выхода кинокартины «Король и Шут. Навсегда» в «Пятерочке» появилась лимитированная линейка готовой еды с изображением героев фильма на упаковке. Меню по этой вселенной состоит из 12 позиций, среди которых — «Пирог любимой жены», «Древлянская каша», «Хардкорная уха», «Пиратский минтай», драники «Хой» и, конечно, «Ужин колдуна».
По словам представителей продюсерского центра «Яндекса» — «Плюс Студии», это сотрудничество стало для них стратегически значимым решением и серьезным вызовом, ведь пришлось синхронизировать процессы внутри обеих компаний, уложиться в сроки релиза фильма, пройти все этапы согласований и добиться максимального эффекта.
«В песнях группы «Король и Шут» еда — это часть сказочного мира: пиршества, необычные угощения и мистические трапезы — все это создает особую атмосферу. Перенести в реальность эти образы, воплотить их в физических продуктах и оформлении — задача, требовавшая нестандартного творческого подхода. Поэтому подготовкой необходимых графических элементов специально для коллаборации внутри «Плюс Студии» занималась отдельная команда. После все материалы легли в основу будущих дизайнов продукции и рекламы. Мы провели масштабную и непростую работу, но именно сложность задач мотивировала и заряжала — хотелось создать не просто промоакцию, а культурный феномен, который найдет отклик у любителей вселенной «Короля и Шута», — отметили в «Плюс Студии».
Таким образом, партнерство и коллаборации компаний открывают множество новых возможностей: это и способ заявить о себе, усилив продукт в союзе с единомышленниками, и возможность создать что-то уникальное и самобытное на стыке разных идей и подходов. Также это один из способов привлечь новую целевую аудиторию и увеличить объем продаж. Причем последний фактор полезен в том числе и потребителям. Так, покупатель может найти то, что давно искал, но не знал о существовании той или иной компании, или же просто открыть для себя новый бренд.
