Россияне стали чаще покупать «дофаминовые» товары. Что это такое
. За полгода спрос на такие вещи вырос в 8,6 разаFirst Data: россияне стали в 8,6 раза чаще покупать «дофаминовые» товары
За полгода россияне сделали более 15 тыс. покупок товаров со словом «дофаминовый» в названии и потратили на них 10,27 млн руб. Самая популярная категория — декор для дома, сообщили РБК Life аналитики martech-компании First Data.
Для исследования аналитики изучили 20 тыс. обезличенных транзакций с покупками товаров со словом «дофаминовый» в названии с января 2025 года по конец августа 2026 года. Учитывались покупки на маркетплейсах и других площадках. Данные о поисковых запросах и их динамике взяты из «Яндекс Вордстата».
По данным аналитиков, тренд на «дофаминовый» гардероб и интерьер начал формироваться в марте 2026 года, до этого такие покупки были единичными. Затем они начали расти ежемесячно, а самый резкий рост продаж случился в июне, прибавив 185% за месяц. В итоге за полгода спрос вырос в 8,6 раза, и только за лето россияне купили более 12 тыс. таких товаров на 7,9 млн руб.
Дофамин — это нейромедиатор (вещество, которое помогает нервным клеткам обмениваться сигналами). В популярной культуре его часто называют «гормоном счастья», он связан с предвкушением удовольствия. Дофамин выделяется, когда мы ожидаем что-то приятное — например, вкусную еду, хорошую новость, достижение цели или просто видим вещь, которая нам искренне нравится.
Идея тренда на «дофаминовость» в том, чтобы окружить себя вещами, которые вас радуют, вызывают улыбку, чувство тепла или вдохновения. Название отсылает к тому, что такие вещи стимулируют выброс дофамина — мы получаем от них удовольствие, и это улучшает настроение.
В пятерку популярных категорий также вошли подарки, аксессуары, книги и аудио, курсы и тренинги. В топе продаж соседствуют самые разные товары — от противоскользящего коврика для ванной до колокольчика на дверь, лака для ногтей и чехла для смартфона.
Средняя стоимость «дофаминовой» покупки зависит от направления и существенно различается:
- подарки — 2037 руб.;
- курсы и тренинги — 1169 руб.;
- аксессуары — 727 руб.;
- декор — 418 руб.;
- книги и аудио — 399 руб.
При этом самой дорогой покупкой стал авторский букет за 28 350 руб., следом идут трехмесячный курс растяжки за 16 665 руб. и книга про дофамин за 10 289 руб.
«Дофаминовыми называют товары, которые покупают ради настроения. Их легко отличить. Это яркие оттенки, необычные формы, они привлекают внимание и удивляют. Продавцы это видят, поэтому ассортимент растет вслед за спросом, и это лучший признак того, что тренд набирает популярность», — комментирует Александр Старостин, CEO и сооснователь First Data.
Ядро аудитории покупателей составили женщины в возрасте от 25 до 45 лет, проживающие в крупных городах. На Москву приходится 24% покупок, на Санкт-Петербург — 11%, остальные распределяются между Екатеринбургом, Новосибирском, Барнаулом, Владивостоком, Краснодаром и другими крупными городами.
Самые странные покупки россиян
Ранее аналитики платформы CDEK.Shopping составили список самых необычных покупок россиян. В топ-5 вошли голова раритетного топора, коллекционная фигурка Дональда Трампа, одна карта с уникальной рубашкой 1935 года выпуска — 184 руб. Речь о бумажной карте D.C. Thomson The Wizard Warrior Cards из комплекта с британским журналом комиксов The Wizard. Полные наборы сегодня представляют интерес для филокартистов и коллекционеров винтажных карточек.
Также в топ попали коллекционные карточки с сумоистами за 36 940 руб и музыкальная шкатулка как мерч The Elder Scrolls — 5035 руб.
