Может ли качественная косметика стоить недорого. Мнение экспертов
. Почему растет интерес к локальной бьюти-индустрии
Cамым важным фактором для россиян при покупке косметики и средств для ухода является цена
В последние годы российский рынок косметики переживает бум отечественных брендов. Стоят они недорого, из-за чего некоторые покупатели относятся к ним с подозрением. Вместе с экспертами разобрались, из чего складывается цена бьюти-средств и на что ориентироваться при их выборе.
Когда стало много отечественной косметики
Примерно 95% покупателей делают выбор в пользу массмаркета, и 5% — в пользу вариантов дороже
Недорогая косметика и раньше занимала немалую долю рынка, в том числе за счет международных брендов вроде L’Oréal, Garnier и других крупных игроков массмаркета. А после ухода многих зарубежных компаний в 2022 году освободилась целая ниша, что дало возможность активно вырасти российским брендам, таким как VOIS, Influence Beauty, Aravia и другим.
Исследования показывают, что покупатели предпочитают недорогую отечественную продукцию. Так, 75% жителей страны отметили, что активно используют косметику российского производства, свидетельствуют данные МТС AdTech и бьюти-ретейлера «Золотое яблоко». Чаще всего покупают средства для ухода за лицом и за волосами (по 24%), средства для тела (20%), а 7% пользуются декоративной косметикой.
Интерес к локальной бьюти-продукции, как показало это же исследование, устойчиво растет. В первом полугодии 2025 года спрос на российские товары для красоты вырос на 70% по сравнению с аналогичным периодом 2024-го. Только в 2025 году в категории «Уход» число российских брендов увеличилось на 10%, в «Макияже» — на 12%, в «Парфюмерии» — на 18%. А к осени 2025 года в магазинах было представлено 2,4 тыс. российских брендов
При этом самым важным фактором для россиян при покупке косметики и средств для ухода является цена. Ее выбрали 69% респондентов. Потребители не готовы тратить на косметические средства более 10 тыс. руб. в месяц.
Средний доход большинства потребителей не позволяет регулярно покупать люксовую косметику, особенно если речь идет о повседневном уходе, поэтому основной спрос сосредоточен именно в сегменте доступной косметики, пояснил сооснователь бренда уходовой косметики VOIS Владимир Загорский.
«Примерно 95% покупателей делают выбор в пользу массмаркета, и 5% — в ползу вариантов дороже. Такая ситуация характерна не только для России, но и других стран мира. Аудитория массмаркета и среднего сегмента всегда значительно шире, чем аудитория люкса, поэтому и объем рынка там кратно больше», — говорит эксперт.
Почему цена подозрительно низкая
Интерес к локальной бьюти-продукции, как показало это же исследование, устойчиво растет
Молодые бренды зачастую могут быть недорогими, что вызывает много вопросов у покупателей, хотя реальный эффект оказывается обратным. Важно понимать, что высокая цена далеко не всегда означает кратно более высокую себестоимость или качество продукта, подчеркнул Загорский.
«Во многих случаях люксовая косметика может иметь сопоставимую себестоимость с продуктами массмаркета. Разница часто заключается в масштабе маркетинга, позиционировании бренда, упаковке и инвестициях в имидж. То есть значительная часть цены в люксовом сегменте — это именно стоимость бренда и коммуникации вокруг него», — рассказал эксперт.
В косметике ключевую роль играет не цена, а уровень производства и состав, отметила врач-дерматокосметолог Виктория Родина. По ее словам, сегодня многие стали лучше разбираться в составах и ориентируются именно на них, а не только на бренд.
«Если говорить, например, о шампуне, его основа — очищающие компоненты и ухаживающие добавки, которые сами по себе не являются дорогими. Поэтому цена продукта не всегда напрямую связана с его качеством. Бывает так, что в выпадении волос винят шампунь. Однако сам по себе продукт, если он корректно подобран, редко становится причиной этой проблемы», — рассказала Родина.
В случае с молодыми брендами настороженность покупателей — абсолютно нормальная реакция, особенно когда речь идет о средствах для лица, считает Загорский. По его мнению, бренд должен накопить отзывы, завоевать расположение покупателей, экспертов, блогеров и в итоге получить хорошую репутацию.
Будущее российского массмаркета
Люди все чаще выбирают товар не по цене или статусу, а по тому, насколько он реально им подходит
Индустрия косметики в России будет расти. Число косметических компаний, которые организуют производство своей продукции в стране, вырастет до 4,5 тыс. компаний, что в 3,5 раза больше, чем в 2021-м, заявили на ПМЭФ в прошлом году. По словам замминистра промышленности и торговли Михаила Юрина, одной из основных целей являются продвижение российских брендов как на внутреннем, так и на зарубежном рынках, локализация производств, кадры и наука.
Будет расти и уважение к российской косметике, считают эксперты. «Люди все чаще будут оценивать не статус бренда, а реальное соотношение цены и качества. Поэтому у марок, которые могут предложить сильный продукт по адекватной цене, есть большой потенциал роста», — убежден Загорский.
Бренды будут стремиться к комплексному потреблению — одна компания сможет делать продукты для лица, волос и тела одновременно, добавил сооснователь бренда уходовой косметики VOIS Ислам Гедиев.
«Безусловно, есть часть аудитории, для которой важна узкая специализация бренда, например только уход за лицом. При этом для современной компании нет принципиальной сложности одновременно качественно развивать несколько категорий — это никак не влияет на уровень продукта, если выстроены процессы разработки и контроля качества. Более того, любая компания, которая заинтересована в том, чтобы занять большую долю рынка, будет закрывать основные потребности аудитории. А опыт показывает: если покупателю нравится бренд, он чаще всего хочет получать от него комплексный уход — не только для лица, но и для волос и тела», — рассказал Гедиев.
Что касается потребителей, они постепенно станут более открытыми и готовыми к переменам, уверена врач. У многих покупателей на одной полке могут одновременно стоять и люкс, и продукты из массмаркета или среднего сегмента. Люди все чаще выбирают товар не по цене или статусу, а по тому, насколько он реально им подходит. И во многих случаях именно в доступном сегменте покупатели находят продукты, которые лучше закрывают их потребности, чем более дорогая косметика.
А вот блогеры могут приносить брендам как благо, так и вред. По словам экспертов, сегодня есть авторы, которые действительно помогают рынку, честно подсвечивая слабые места продукта, что полезно как для покупателей, так и для самих брендов. Но есть и те, кто ориентируется прежде всего на хайп и может сознательно делать более жесткий или провокационный контент ради охватов.
Негативный контент может принести блогеру, который делает обзор, больше просмотров, поскольку человеческий мозг активнее реагирует на негативные стимулы, что доказано многочисленными исследованиями. «К сожалению, на рынке действительно встречаются и истории, когда негатив используется в том числе как инструмент конкурентной борьбы. Но в долгосрочной перспективе выиграют бренды с сильным продуктом и прозрачной коммуникацией», — считает Загорский.
Компании, которые будут реагировать как на позитивные отзывы, так и на негативные, смогут выстроить надежные отношения с покупателями, предложить им не только качественный продукт, но и понятную философию, которая основана на доверии. В этом случае российскую косметику будут воспринимать не как вынужденную альтернативу, а как осознанный выбор.
