Витрина достижений Голливуда: как устроена реклама на «Супербоуле»

Фото: Jill Connelly/Bloomberg via Getty Images

Болельщики смотрят трансляцию «Супербоула» на телеэкранах в одном из баров Лос-Анджелеса. 8 февраля 2026 года

Капитал эфирной удачи

В этом году NBC впервые в истории американского телевидения продала несколько рекламных слотов, мест в эфире между игровыми розыгрышами, дороже $10 млн за 30 секунд. Средняя цена размещения — около $8 млн. Еще десять лет назад, в 2016-м, полминуты стоили $4,8 млн. Цена удвоилась, и это не пугает покупателей: NBC распродала весь рекламный инвентарь к сентябрю 2025-го, за пять месяцев до игры.

Разброс огромный, и я до сих пор не до конца понимаю, как бренды считают верхнюю границу. Фармацевтическая компания Hims & Hers раскрыла, что ее кампания 2026 года обошлась примерно в $16 млн при почти годовом производственном цикле. Amazon в 2022-м потратил $26 млн на 90-секундный ролик со Скарлетт Йоханссон и Колином Джостом — самый дорогой одиночный спот в истории Суперкубка.

Зато гонорары звезд идут вниз. Если Бен Аффлек получил около $10 млн за рекламу Dunkin' Donuts в 2024-м, а Ларри Дэвид — столько же за спот FTX в 2022 году, то в 2026-м тренд сместился к ансамблевым роликам. По словам агента WME Тима Кертиса, большинство актеров первого эшелона теперь берут $3–5 млн, а камео стоят от $100 тыс. до $1 млн.

Общая рекламная выручка NBC от трансляции 2026 года, по прогнозам аналитиков AdAge и Bloomberg, впервые в истории может вплотную подойти к отметке $1 млрд. Для сравнения: в 2023 году Fox заработал на игре около $650 млн, в 2024-м CBS, благодаря счастливому для вещателя овертайму, отчитались о $700 млн, а прошлогодний эфир Fox принес уже более $800 млн.

Скачок с $650 млн до $1 млрд всего за три года — это не инфляция, а скорее результат перестройки рынка.

Во-первых, теперь бренды не просто покупают «картинку в телевизоре». В пакет входят интеграции на Peacock (стриминг NBC), эксклюзивы для соцсетей и интерактив. NBC продает не эфирное время, а доступ ко всем экранам Америки одновременно.

Фото: Stephen Lam/San Francisco Chronicle via Getty Images

Шоу во время исполнения гимна США на «Супербоуле-2026» над стадионом Levi's в Санта-Кларе (Калифорния). 8 февраля 2026 года

Во-вторых, в 2026-м NBC владеет правами и на «Супербоул», и на зимнюю Олимпиаду в Милане, которая стартует за пару дней до матча. Корпорация продавала рекламу пакетами, заставляя бренды бронировать инвентарь на оба события сразу. Это позволило закрыть 90% слотов еще в сентябре 2025-го.

В-третьих, букмекеры стали «новым General Motors». Их маркетинговые бюджеты практически бездонны, а борьба за право быть «официальным партнером трансляции» разгоняет аукцион до тех самых $10 млн за слот.

Что такое «Супербоул» и почему это не просто футбол

Если коротко: «Супербоул» (Super Bowl) — финальный матч сезона в Национальной футбольной лиге (НФЛ). Но для американской культуры это давно не спорт, а неофициальный национальный праздник.

Чтобы понять масштаб, достаточно трех фактов:

1. Монокультура в эпоху стриминга. В мире, где каждый смотрит свое в TikTok или Netflix, «Супербоул» остается последним событием, которое буквально выключает страну. Это единственный день в году, когда 130 млн человек смотрят одну и ту же трансляцию в одно и то же время.
2. Реклама как контент. Это уникальное медиаявление, где зрители не переключают канал во время рекламных пауз. Напротив: согласно опросам, до 25% аудитории включают трансляцию именно ради роликов, а не ради игры. Рекламу обсуждают в утренних шоу наравне с результатом матча.
3. Экономика потребления. Прогнозировали, что в день игры американцы съедят около 1,4 млрд куриных крылышек и потратят на закуски более $16 млрд. Для брендов это идеальный момент «теплого» потребителя, который готов воспринимать информацию.

Для Голливуда это «витрина достижений»: если твоего трейлера нет на «Супербоуле», значит у фильма либо нет бюджета, либо студия в него не верит.

Это фильтр отделяет блокбастеры от просто заметных релизов.

2026 год: кто вышел на поле и кто остался в раздевалке

«Супербоул–2026» дает необычно четкую картину: кто именно готов платить рекордные суммы за трейлер, а кто принципиально отказывается. И здесь начинается самое интересное.

Universal доминирует количественно — три слота.

• Первый — фильм «День разоблачения» (Disclosure Day) Стивена Спилберга (в прокате с 12 июня). Этот sci-fi-триллер с Джошем О'Коннором, Эмили Блант, Колином Фертом и Колманом Доминго — главная ставка студии. Universal выбрала именно его, а не «Одиссею» (The Odyssey) Кристофера Нолана, первые кадры которой показали раньше, во время финала конференции AFC. Логика: Нолан уже продает фильмы своим именем, а Спилбергу, вернувшемуся в жанр научной фантастики впервые со времен «Войны миров» 2005 года, нужен эффект масштабного анонса. Тогда, 20 лет назад, «Война миров» тоже дебютировала на Суперкубке — симметрия не случайная.

Фото: Universal Studio

Кадр из фильма «День разоблачения»

• Второй слот — «Супер Марио: галактика» (The Super Mario Galaxy Movie, 1 апреля). Первый фильм собрал $1,3 млрд в мире, так что вложение в суперкубковскую рекламу для сиквела — арифметика, а не маркетинговый азарт.
• Третий — «Миньоны 3» (Minions 3, 1 июля), седьмой фильм франшизы «Гадкий я» (Despicable Me). Все три проекта — собственность NBCUniversal, так что скидки за корпоративную синергию с NBC тоже нельзя сбрасывать со счетов.

Другие игроки

• Disney выходит с полнометражным «Мандалорцем и Грогу» (22 мая) — это первые «Звездные войны» на больших экранах с 2019 года. Для студии этот ролик — критически важная «исправительная работа». После того как стриминговые сериалы по франшизе начали терять охваты (эффект «усталости от контента»),

Disney жизненно необходимо вернуть бренду статус главного кинособытия мира. По данным Variety, у фильма «больше всех на кону»: если трейлер не вызовет взрывного хайпа, возвращение джедаев в кинотеатры может оказаться под угрозой. Последний раз «Звездные войны» заходили на «Супербоул» в 2018-м с фильмом «Хан Соло» — в итоге он стал первым убыточным в серии, и эта тень до сих пор преследует маркетологов Disney.

Фото: Disney

Кадр из фильма «Мандалорец и Грогу»

• Paramount представит «Крик-7» (Scream 7, в прокате с 27 февраля) — единственный полностью подтвержденный игровой трейлер. Ролик уже опубликован в Сети за неделю до матча. Расчет простой: в прошлом году суперкубковский спот «Миссия невыполнима: финальная расплата» помог фильму стартовать в прокате с $79 млн за четыре дня. Это был лучший старт в истории серии. А суперкубковская реклама «Крика-6» в 2023-м предшествовала рекордными для франшизы $44 млн стартовых сборов.
• Lionsgate возвращается на «Суперкубок» впервые с 2016 года (тогда это были злополучные «Боги Египта») с байопиком «Майкл» (Michael, 24 апреля) о Майкле Джексоне. Режиссер — Антуан Фукуа, в главной роли — Джаафар Джексон, племянник певца. Ролик, вероятно, выйдет в прематчевом блоке — это дешевле, но и аудитория меньше.

А теперь — пустые стулья

• Warner Bros. Discovery традиционно не покупает слоты на «Супербоуле», предпочитая более точечный маркетинг. Но в этом году WBD провернул классический кейс по контрпрограммированию: тизер «Супергёрл» запланировали во время «Щенячьего кубка» (Puppy Bowl) на канале Animal Planet. Это гениальный ход с точки зрения эффективности: WBD забирает ту часть аудитории (в основном женскую и детскую), кому не интересен футбол, и продает ей свои блокбастеры в 15 раз дешевле, чем NBC. Связь «Супергёрл» с Крипто-суперпсом делает эту интеграцию тематически безупречной при минимальных затратах.
• Sony не анонсировала ни одного трейлера, хотя в июле выходит «Человек-паук: новый день» (Spider-Man: Brand New Day). Netflix, Apple TV+, Amazon/MGM — все отсутствуют. Как прямо сформулировал SlashFilm, при цене $10 млн за 30 секунд «для многих голливудских тяжеловесов сок не стоит выжимки».
• Отдельная история — Xfinity (бренд Comcast/NBC Universal), который собрал оригинальный каст «Парка юрского периода» — Сэма Нила, Лору Дёрн и Джеффа Голдблюма в ролике «А что если бы в парке был нормальный Wi-Fi?» Режиссировал его Тайка Вайтити. Технически это реклама интернет-провайдера, фактически — размывание границы между брендовой рекламой и голливудской интеллектуальной собственностью.

#гардероб: почему Тайка Вайтити — самый модный режиссер

Вещи

Математика, которая решает все

Работает ли суперкубковский трейлер? Самое серьезное исследование на эту тему провели в Heinz College при Университете Карнеги — Меллона: 70 фильмов с суперкубковской рекламой за 2004–2014 годы. Средний прирост сборов открывающего уик-энда — $8,4 млн при вложении около $3 млн в размещение.

Отдельный анализ Motley Fool за 2008–2014 годы показал, что для 90% фильмов реклама на «Супербоуле» оказалась прибыльной, а для кинофраншиз — в 100% случаев.

Цифровые метрики впечатляют еще больше. Трейлер «Дэдпул и Росомаха» после «Супербоула» 2024 года набрал рекордные 365 млн просмотров за сутки, а фильм открылся с $211,4 млн. Трейлер «Злой» (Wicked) собрал около 75 млн просмотров за первые 24 часа и привел к стартовым сборам $112–114 млн.

Фото: Marvel Studios

Кадр из фильма «Доктор Стрэндж: в мультивселенной безумия» (2022)

«Доктор Стрэндж: вмультивселенной безумия» в 2022-м получил от 93 млн до 143 млн просмотров за сутки в зависимости от методики подсчета. Предпродажи билетов на F9 после суперкубковского анонса в 2020-м превысили показатели предыдущей части франшизы примерно на 50%.

Но есть и обратная сторона, и про нее говорят реже. «Флэш» — главное предупреждение: суперкубковский трейлер 2023 года набрал 97,4 млн просмотров за сутки и показал вовлеченность в 24 раза выше средней суперкубковской рекламы, по данным аналитиков EDO. Фильм — внимание! — открылся с $55 млн вместо прогнозных $68–85 млн, рухнул на 72,5% на второй неделе и принес Warner Bros. убыток свыше $150 млн. Скандалы вокруг Эзры Миллера, слабые спецэффекты, перезагрузка киновселенной DC — маркетинг не смог перекрыть ничего из этого.

«Хан Соло» в 2018-м получил один из самых высоких показателей виральности среди всех суперкубковских трейлеров того года (соотношение репостов к просмотрам — 96:1 на YouTube) и стал первым убыточным фильмом «Звездных войн» при сборах $393 млн против бюджета более $275 млн. «Боги Египта» Lionsgate в 2016-м — $140 млн бюджета, $31 млн внутренних сборов.

Отдельный вопрос, как долго работает эффект. Пик вовлеченности приходится на 48–72 часа после игры: утренние шоу крутят ролики, соцсети обсуждают, СМИ пишут обзоры. Стоимость рекламы в TikTok подскакивает на 18% на следующий день — рекламодатели буквально доплачивают за то, чтобы оказаться рядом с суперкубковским контентом. Но анализ Similarweb 28-дневной динамики рекламодателей «Суперкубка» 2023 года показал, что прирост трафика на сайты в среднем составил около 1%: шум затихает быстро без устойчивой digital-поддержки. Честно говоря, эта цифра удивляет: казалось бы, миллиарды просмотров, а на конверсию — процент.

Смысл не только в охвате: когда ролик набирает миллионы просмотров, алгоритмы YouTube, TikTok и Instagram начинают продвигать его бесплатно — распознают как трендовый контент. Аналитики Chicago Booth называют это «устойчивой алгоритмической релевантностью». Проще говоря, восьмимиллионный эфирный ролик запускает цепную реакцию бесплатных показов в интернете.

Что тревожит Голливуд: прогноз по сценариям из Black List

Креатив в условиях ценового безумия

Когда 30 секунд стоят как производство инди-фильма, ролик не может быть просто монтажом из фильма под эпичную музыку. И некоторые бренды (и студии) это давно поняли.

• Пожалуй, самый радикальный пример — Coinbase в 2022 году показал 60 секунд абсолютно черного экрана с прыгающим QR-кодом. Ни слова, ни логотипа до финала. Результат: по оценкам самой компании и отраслевых аналитиков, более 20 млн переходов по QR‑коду за минуту, сайт лег, приложение взлетело с примерно 186‑го на второе место в App Store, установки выросли на 300% и более за неделю. Стоимость 60‑секундного слота оценивают примерно в $14 млн. В рейтинге USA Today Ad Meter ролик оказался в самом низу списка: массовой аудитории он не понравился, но целевая скачала приложение.
• Netflix в 2018-м провернул самый дерзкий маркетинговый трюк в истории «Суперкубка»: показал трейлер «Парадокса Кловерфилда» (The Cloverfield Paradox) — фильма, о готовности которого никто не знал, и объявил, что тот уже доступен на платформе прямо после матча. Variety тогда назвал этот момент приходом «стриминговых игроков в мир развлекательного маркетинга». Фильм, правда, понравился далеко не всем. Но как маркетинговый акт до сих пор эталон.

Фото: Netflix

Кадр из фильма «Парадокс Кловерфильда»

Целый поджанр — перекрестное опыление IP и брендов.

• Stella Artois в 2019-м объединила Джеффа Бриджеса в образе Чувака из «Большого Лебовски» и Сару Джессику Паркер в образе Кэрри Брэдшоу — оба отказывались от своих фирменных напитков в пользу пива.
• Билл Мюррей в 2020-м пережил «День сурка» заново — для Jeep (ролик занял первое место в USA Today Ad Meter).
• GM в 2022-м собрал каст «Остина Пауэрса» — Майк Майерс в роли доктора Зло продвигал электромобили.
• В 2025-м Билли Кристал и Мег Райан воспроизвели сцену из «Когда Гарри встретил Салли». Для майонеза Hellmann's, если вам интересно.

Отдельная линия — большие режиссеры за маленькими роликами. Традиция тянется от ролика Ридли Скотта «1984» для Apple («Супербоул XVIII» — до эры кинотрейлеров, но задал стандарт кинематографической рекламы).

• Братья Коэн сняли рекламу Mercedes в 2017-м.
• Мартин Скорсезе режиссировал ролик для Squarespace.
• Йоргос Лантимос в 2026-м снял сразу два спота: Squarespace с Эммой Стоун и GrubHub с Джорджем Клуни. Оскаровский автор «Бедных-несчастных» делает рекламу доставки еды — и это нормально, потому что бюджет 30-секундного ролика сопоставим с бюджетом короткометражки, а гонорар щедрый.

Самые запоминающиеся рекламные ролики, созданные для Супербоула в разные годы

Индустриальным стандартом считается стратегия предрелизных тизеров, которую изобрела Volkswagen в 2011-м (ролик The Force с мальчиком — Дартом Вейдером набрал 17 млн просмотров на YouTube до матча). Теперь кампания строится в три фазы: тизеры в соцсетях за несколько дней, сам ролик в эфире, расширенные версии и бэкстейдж после.

Рекламодатели «Суперкубка» 2025 года потратили на цифровое продвижение в предматчевые шесть недель на 45% больше, чем годом ранее.

Стримингам тут не место

Самая выразительная деталь суперкубковского расклада 2026 года — массовое отсутствие стримингов Netflix, Apple TV+, Amazon/MGM. И причина не в жадности. Дело в фундаментальной разнице бизнес-моделей.

Когда студия Universal выпускает фильм в кинотеатры, ей нужно, чтобы в первые выходные пришло максимум зрителей. Один уик-энд — одна попытка. Суперкубковский трейлер здесь работает как стартовый выстрел: увидели 130 миллионов -> запомнили -> купили билет. Формула прямая и проверенная.

Таких дешевле и точнее привлекать через таргетированную рекламу в интернете, где можно отследить каждый клик и каждую регистрацию. Те же $10 млн, вложенные в digital-рекламу, дадут стримингу больше новых подписок, чем один 30-секундный ролик перед 130-миллионной аудиторией, из которой 90% тебе не нужны.

«Очень странные дела» закончились негодованием фанатов. Разбираем причины

Кривая Netflix это хорошо иллюстрирует. В 2014-м — первое появление с имиджевым роликом платформы. В 2017 году — трейлер второго сезона «Очень странных дел», волна обсуждений во всех соцсетях. В 2018-м — пик амбиций, «Парадокс Кловерфилда». В 2019 году — тихий ролик Our Planet. К 2022-му — безликий ролик «Новые фильмы каждую неделю» без привязки к конкретному проекту. После — тишина.

• Apple пошла другим путем: вместо покупки рекламных слотов компания спонсирует шоу перерыва за $50 млн в год (с 2023-го). Это продвижение Apple Music — за время спонсорства аудитория сервиса выросла с 88 млн до примерно 108 млн подписчиков. Можно спорить о причинно-следственной связи, но Apple явно считает, что отдача есть.

Фото: Kevin Mazur/Getty Images for Roc Nation

Выступление Леди Гаги на «Супербоуле-2026»

• Amazon вложился в собственный спортивный контент — Thursday Night Football, еженедельные трансляции за миллиард в год, и превратил себя из рекламодателя в вещателя. Зачем покупать 30 секунд чужого эфира, если ты сам эфир?
• Единственное исключение — Paramount+, которая в 2024-м использовала собственную трансляцию Суперкубка для привлечения 3,4 млн регистраций за уик-энд. Но это другая механика: конвертация собственного эфира в подписки, без покупки чужого времени.

А аудитория тем временем глобализируется. 127,7 млн зрителей в США в 2025-м, 62,5 млн — за рубежом в 2024-м (рост 10% год к году). Трансляция идет в более чем 180 странах.

Практика показа кинотрейлеров на Суперкубке закрепилась в 1996-м, когда тизер «Дня независимости» — Белый дом, взрываемый инопланетным лучом, вышел в перерыве Суперкубка XXX. Фильм собрал $817 млн. С тех пор «Армагеддон», «Матрица», «Гладиатор», франшизы Marvel и Pixar — все проходили через эту витрину.

За 30 лет стоимость 30-секундного слота выросла впятеро, аудитория — на треть, а цифровое усиление превратило локальное американское событие в глобальный маркетинговый конвейер. Стримингам это оказалось не нужно, но кинотеатральным студиям по-прежнему необходимо.

Вас может заинтересовать

25 лет спустя. Как состарился «Армагеддон» Майкла Бэя с Брюсом Уиллисом

Фильмы

Киану Ривзу — 60 лет: что интересует звезду «Матрицы» и «Скорости»

Портреты

Что такое Супербоул

События

6 лучших новогодних рекламных кампаний российских брендов

Телевидение