Чем запомнился 2025 год: Юра Борисов, Лабубу и кокошники
. Вспомнили самые громкие инфоповоды и тренды
Уходящий 2025 год был по-настоящему насыщенным: громкие номинации, повсеместное использование нейросетей, оглушительный успех молодых исполнителей и вторая волна популярности артистов 1990-х, десятки интернет-мемов и желание устроить детокс от соцсетей. Чем запомнился этот год — вспомнил РБК Life.
От slavic girl к slavic stare
Мелания Трамп
2024 год ознаменовался трендом Slavic girl, когда пользователи наряжались в винтажные шубы, меховые шапки, цветастые платки, кокошники и сарафаны, словом — во все, что в Сети ассоциировалось с образом типичной славянской девушки.
В 2025-м мода на «славянское» продолжилась. На этот раз в соцсетях пытались повторить недовольный «славянский» взгляд, взяв за ориентир первую леди США Меланию Трамп, которая родилась в Югославии (ныне Словения). Некоторые видео, где девушки, а иногда и мужчины, стараются смотреть исподлобья или щурить глаза, набирали десятки миллионов просмотров.
Сами жители славянских стран в комментариях к таким роликам отмечали, что тут никакого секрета нет, добавляя, что «владеют подобным взглядом с рождения», но не считают его чем-то особенным.
Волшебный кефир
Весной 2025 года иностранные пользователи открыли для себя кефир. В американском секторе TikTok появились сотни видео с хештегом Russian beauty, в которых блогеры восхищались невероятными, по их словам, свойствами этого напитка: налаживается пищеварение, нормализуется уровень сахара в крови, способствует легкому похудению.
«Только не рассказывайте им про smetana», — начали в ответ на такой тренд шутить российские пользователи.
Юрьев год
Триумфатором начала 2025 года стал Юра Борисов. Получивший номинацию на «Оскар» за роль в фильме Шона Бэйкера «Анора» Борисов покорил иностранную публику искренностью и обаянием и окончательно влюбил в себя отечественного зрителя.
«Номинация Юры Борисова на «Оскар» за лучшую мужскую роль второго плана в фильме «Анора» привела к резкому росту спроса на мерч с ним. Пик пришелся на 7 марта: продажи увеличились в 9,5 раза по сравнению с началом интереса к событию в январе», — такой статистикой поделился с РБК Life Ozon.
Поведение актера на церемонии «Золотой глобус», когда тот выдохнул с облегчением после того, как не выиграл статуэтку за роль в «Аноре», или его выражение лица на кадрах с ужина GQ, напомнившее пользователям образ родственника на семейном застолье, породили десятки мемов. Наконец, в феврале в прокат вышел фильм «Пророк. История Александра Пушкина», где Борисов сыграл «наше все».
«Высшему свету талант откроет княгиня Голицына (Светлана Ходченкова), внимание которой он украдет, забравшись на стол и зачитав под бит «Вольность». Это первое и последнее использование произведений Пушкина в картине — весь остальной рэп не имеет к поэту никакого отношения. С речитатива Александр Сергеевич переходит на пение — «Пророк» становится мюзиклом», — писал в рецензии для РБК Life Тимур Алиев.
Летом стало известно, что Борисов подписал контракт с United Talent Agency, с которым также работают Джонни Депп, Харрисон Форд и Тимоти Шаламе. Таким образом, актер стал одним из главных героев этого года.
Сидим с бобром
Одним из первых трендов года стала песня «Бобр». В треке поется о том, как автор сидит с бобром на кухне, готовит полено и ведет беседу. Пользователи Сети адаптировали как могли: сажали с собой за стол домашних питомцев, маленьких детей, а кто-то умудрился найти настоящего бобра.
Восточные сладости
Шоколад «с волосами»
В изучении восточных сладостей в 2025-м пользователи сместили свое внимание с дубайского шоколада, который был на пике популярности в 2024-м, на шоколад «с волосами». Десерт с восточной эстетикой и визуально перегруженной подачей стал вирусным товаром в соцсетях и на маркетплейсах.
«Шоколадная плитка с начинкой из турецкой сладости пишмание, тонкой халвы из нитей. Пик интереса к этому продукту пришелся на февраль—март: в феврале 2025 года продажи выросли на 47% по сравнению с январем, а в марте — еще на 55% по сравнению с февралем. Затем спрос немного снизился, однако уже в октябре продажи вновь начали расти — на 11% относительно сентября. Такая волнообразная динамика показывает, что гастрономические тренды дольше удерживают внимание аудитории и часто возвращаются повторными волнами», — сообщили РБК Life аналитики «Авито».
Это пример тренда, когда гастрономия перестает быть едой и становится медиаконтентом. Покупка зачастую совершается не ради вкуса, а ради публикации.
Лабубу
Лабубу
Игрушка Лабубу — коллекционный персонаж с нарочито странной внешностью — получила широкое распространение среди взрослой аудитории. В российских культурных обзорах ее популярность связывали с продолжающимся трендом на «уродливую красоту».
«Пик спроса пришелся на май 2025 года, когда продажи выросли в десять раз по сравнению с апрелем. Рост продолжился и в июне — еще в 2,8 раза относительно мая. Однако тренд оказался краткосрочным: после летнего пика интерес к товару начал постепенно снижаться. Такая динамика характерна для вирусных интернет-феноменов — спрос резко взлетает вслед за популярностью в соцсетях и так же быстро угасает по мере насыщения рынка», — поделились аналитики «Авито».
Лабубу оказался способом для самовыражения: его покупают, фотографируют, используют как маркер принадлежности к определенному онлайн-сообществу.
«Балерина Капучино»
Балерина Капучино
Фразы вроде «Балерина Капучино», «Бомбардиро Крокодило» появились из роликов с вымышленными персонажами, сгенерированными нейросетью. Видео с этими героями сопровождала итальянская ИИ-речь с характерным акцентом — иногда это просто набор рифмованных слов с упоминанием имен персонажей.
«Самой большой популярностью пользуются стикерпаки для телефона с Бомбардиро Крокодило (крокодил-бомбардировщик), в том числе и 3D-наклейки. Да и в целом «крокодилий» мем самый востребованный. На втором месте — брелоки для ключей с Бомбардиро Крокодило и Тралалело Тралала (акула в кроссовках). Также в топе продаж кружки с Тралалело Тралала и акриловые фигурки Бомбардиро Крокодило и Тралалело Тралала. Из необычных товаров — набор карточек для игры «Угадай кто» с этими персонажами», — отмечал Wildberries.
Бессмысленные ролики могут неоднозначно восприниматься старшим поколением и казаться вредными, однако для современных детей это лишь один из способов расслабиться, отмечали психологи. Контент, который принято называть словом «брейнрот», помогает достигать когнитивного расслабления, так как удерживает внимание не на мыслях, а на визуальных стимулах, считает доцент кафедры социальной психологии факультета психологии МГУ, кандидат психологических наук Федор Винокуров.
«Терли свинки друг другу спинки»
Летом соцсети заполонили сотни видео с песней «Терли свинки друг другу спинки». В большинстве случаев главными героями роликов становились поросята. Пользователи в комментариях выражали умиление и отмечали, что их успокаивает происходящее на видео, как и сама композиция.
Этот тренд стал еще одним примером того, как бессмысленные ролики могут быть способом расслабления и дарить ощущение безопасности.
«Окак!»
Кот «Окак»
Этот мем с черным котом в капюшоне возник на просторах TikTok. Восклицанием «окак!» пользователи стали подчеркивать неожиданные ситуации в повседневной жизни.
В течение года оно набрало такую популярность, что попало в топ-40 проекта «Слово года» (проект, направленный на популяризацию словарей, а также на сохранение и развитие русского языка). Его цель — определить слова, которые отражают настроение общества и социокультурные процессы года.
«Сам решу»
В июне TikTok и Instagram (входит в корпорацию Meta, признана экстремистской и запрещена в России) наводнили сотни видео со звуком, в котором мужской голос произносит фразу «Сам решу, сам решу-у-у». Завирусившийся фрагмент стали использовать для роликов, в которых изображали ситуации, когда не хочется, чтобы решали за тебя.
Впервые фраза прозвучала в одном из выпусков «Шоу Воли» Павла Воли, гостем которого стали телеведущая и сваха Роза Сябитова и ее 36-летний сын Денис. В ходе беседы ведущие и гости обсуждали, какой должна быть будущая супруга сына известной свахи. На уточняющий вопрос комика Ильи Соболева о том, какие девушки больше нравятся Денису, 20-летние или 40-летние, сын Сябитовой ответил: «Сам решу».
Помимо роликов, пользователи делали стандартные мемы с использованием изображения автора фразы Дениса Сябитова
Интернет-детокс как публичный жест
Устав от бесконечного потока новостей и листания TikTok, пользователи уходили на отдых. Правда, даже временный отказ от соцсетей — на 30 дней — превращался в демонстративную практику. Интернет-детокс стал не столько способом «отдохнуть», сколько новым форматом самопрезентации: уход нужно зафиксировать, а возвращение — обязательно прокомментировать. Таким образом, отказ от соцсетей остался частью онлайн-культуры.
Нейросети — в массы
2025 год можно назвать годом массового освоения ИИ. Пользователи создавали видео, балансирующие между правдой и вымыслом, в которых соседствовали вымышленные герои и реальные персоны. Теперь нейросеть стала ближе и понятнее, частью повседневной жизни. С ней ведут беседу, спрашивают о погоде и жизни, просят проанализировать симптомы внезапно возникшей простуды.
Свитшот как у министра
Свитер — «легенда СССР»
Внезапный, как это часто бывает, тренд возник во время визита министра иностранных дел России Сергея Лаврова на Аляску. Туда глава внешнеполитического ведомства прибыл накануне переговоров Владимира Путина и Дональда Трампа.
На видео, которое опубликовали на сайте МИДа, Лавров выходит из автомобиля. Он одет в свитшот с надписью «СССР». Выяснилось, что это свитер челябинского бренда SelSovet. Модель, которую выбрал министр, была представлена на сайте. Ее стоимость составляла на момент публикации почти 11 тыс. руб.
«Интернет также активно формирует и fashion-тенденции. Характерный пример — свитер с надписью «СССР», ставший вирусным после появления на Сергее Лаврове во время визита на Аляску. После этого интерес к товару на Ozon резко вырос: 25 августа продажи увеличились в 2,5 раза относительно начала месяца», — подсчитали представители платформы.
Вскоре бренд отчитался, что свитшоты с надписью «СССР», как у Лаврова, раскупили за считаные часы.
Ваня Дмитриенко
Ваня Дмитриенко
Исполнитель хитов «Венера-Юпитер», «Силуэт» и «Шелк» Ваня Дмитриенко к 20 годам успел стать самым юным обладателем «Золотого граммофона», написать хит для Григория Лепса и сыграть в громких сериалах.
В этом году в центре внимания также оказалась личная жизнь исполнителя — на съемках клипа «Цветаева» он познакомился с Анной Пересильд, которая исполнила в ролике главную роль. Спустя некоторое время пара подтвердила отношения.
Согласно данным музыкального сервиса «Звук», он стал самым популярным певцом лета 2025 года. Аудитория на его концертах — от школьниц до представительниц старшего поколения. Популярность Дмитриенко у аудитории 30+ породила ряд мемов и стала одним из самых неожиданных феноменов российской музыкальной сцены.
В комментариях под клипами артиста встречаются признания взрослых слушателей, которые сами удивляются своей реакции на творчество 20-летнего исполнителя. «Мне 39 лет, и я никогда не думала, что буду кайфовать от песен и клипов подростков. Но это случилось!» — написала одна из поклонниц Дмитриенко в комментариях к клипу «Шелк».
Слушатели описывают это как возвращение в собственную молодость — с первой влюбленностью и романтическими переживаниями.
Подтанцовка Татьяны Булановой
Пока молодые исполнители делают только первые шаги на пути к Олимпу, уже состоявшиеся артисты получают вторую волну успеха. Летом пользователи Сети активно обсуждали подтанцовку певицы Татьяны Булановой из-за «уставшей» хореографии. Комичные движения танцоров породили мемы.
В интервью Ксении Собчак певица заявила, что видео, снятое на одном из ее концертов, обернулось в ее пользу. Буланова и ее коллектив отнеслись к ситуации с юмором. «Мы ржали просто до слез», — призналась она. Этот успех вынудил артистку поднять гонорар за выступление.
Осенью танцоры Булановой покинули ее коллектив. Среди возможных причин СМИ называли конфликт с директором певицы.
Надежда Кадышева — культурный трендсеттер
Не ностальгия по 1990-м, а переоткрытие жанра произошло в случае с Надеждой Кадышевой. В 2025-м ее треки завирусились в TikTok, а 20-летние девушки в кокошниках и сарафанах толпами устремились на концерты исполнительницы.
По данным стриминг-сервиса «Звук», с конца 2023 по конец 2024 года спрос на треки «Золотого кольца» вырос в семь раз. На «Яндекс Музыке» у ансамбля Надежды Кадышевой 2,5 млн слушателей в месяц.
Возвращение Кадышевой в топы стримингов объясняли TikTok-ренессансом и интересом молодежи к «искренней» музыке, без постпродакшен-цинизма.
Кокошники
Массовые заказы кокошников для мероприятий — от фестивалей до фотосессий — СМИ связывали с переосмыслением «традиционного образа» в моде. Кокошник стал аксессуаром вне фольклорного контекста: его носили иронично, стилизованно, часто в сочетании с уличной одеждой.
«В 2025 году также усилилось и внимание к национальной идентичности, что отражается в символических и бытовых покупках. Одним из импульсов стало заявление президента на Валдайском форуме о кокошниках. Это напрямую повлияло и на продажи: 20 октября спрос на кокошники на Ozon увеличился почти в пять раз к аналогичному дню 2024 года».
Тренд подхватили и «на самом верху». Летом уполномоченная по правам ребенка Мария Львова-Белова выбрала для встречи с Владимиром Путиным образ с ободком-кокошником в стиле «гжель». В декабре микрофоны на «Итогах года» с президентом передавали девушки-модераторы с аналогичными аксессуарами. Наконец, посетившие мероприятие журналистки тоже отдали предпочтение кокошнику и не остались незамеченными.
Юлия Короткова на «Итогах года с Владимиром Путиным»
«Очень странные дела»
Очередная волна интереса к «Очень странным делам» накануне выхода финального, пятого сезона захватила буквально все соцсети. Тысячи роликов с песней Кейт Буш Running Up That Hill (A Deal with God) и пользовательские интерпретации в духе «какая песня спасла бы меня от Векны».
Сотни предложений с мерчем на маркетплейсах. На сайтах объявлений предложения о перепродаже желанных фигурок из коллаборации Kinder Joy и Stranger Things и McDonald's по стоимости в разы, а иногда и больше превышающей реальную цену.
В России первые серии сезона в ноябре показали на больших экранах. Вторая часть сезона выйдет 25 декабря, на католическое Рождество, а последнюю опубликуют 31 декабря, в канун Нового года.
