Поговорили с Елизаветой Ждановой, коммерческим директором TimePad, платформой для организации и продажи билетов на мероприятия, об инвестициях во впечатления, о ценах на билеты в столице и регионах, о продвижении в эпоху блокировок соцсетей и не только.

— Российский рынок мероприятий заметно оживился после нескольких турбулентных лет. Что происходит с индустрией сейчас — и что это означает для платформ вроде TimePad?

— Рынок действительно растет. По данным крупнейших операторов, продажи билетов на культурные события в 2025 году выросли более чем на 20% год к году. Но за этой цифрой стоит не просто количественный рост — меняется сама природа спроса.

Первое — это то, что я назвала бы экономикой эмоций. Люди перестают ходить «лишь бы куда» и начинают инвестировать во впечатления осознанно. Они готовы платить больше, но хотят получить гарантию качественного опыта.

Второе — регионализация. Крупные фестивали и артисты активно выходят в регионы: Нижний Новгород, Казань, Красноярск, Екатеринбург, Выкса. Для организаторов это вызов: нужно уметь продавать билеты не только в Москве, но и в десятках городов с разной аудиторией и разной платежеспособностью.

Для нас это означает, что роль технологического партнера кардинально меняется. Раньше платформа была кассой и афишей. Сегодня или ты становишься экосистемой для организатора, или ты проигрываешь конкуренцию. Мы видим свою задачу не в том, чтобы просто брать комиссию за билет. Мы должны закрывать реальные боли рынка: давать аналитику, помогать с продвижением, позволять организатору работать в одном окне — от продажи до коммуникации со зрителем.

— Какие форматы событий сейчас наиболее востребованы? Есть ли разница между городами страны?

— Разница очень заметная, и она многое говорит о характере каждого города.

Москва — бизнесовая. По нашим данным за 2025 год, бизнес-события занимают первое место с долей 12,69% и показали рост 39,3% за три года. Дальше идут экскурсии и путешествия, концерты, вечеринки, детские мероприятия.

Петербург — культурно-интеллектуальный. Здесь лидируют театры с почти 20% долей, за ними концерты, экскурсии, искусство и культура, детские события. Это очень характерно для города с такой историей и самоощущением.

Регионы — концертно-творческие и активно развиваются, много локальных мероприятий. В Нижнем Новгороде, например, концерты и фестивали занимают почти 50% рынка. Регионы разные, и в связи с тем, что активно развивается внутренний туризм, растет и количество локальных мероприятий в разных сферах: экскурсии, искусство, творчество, бизнес.

— Сколько россияне готовы тратить на билеты, и как эти суммы менялись?

— Смотря на что. Картина неоднородная. По концертам динамика понятная и стабильная: средняя цена билета выросла с 1 635 руб. в 2023 году до 1 955 руб. в 2025-м — плюс 19,6% за два года. Люди готовы платить больше за живые выступления.

С бизнес-мероприятиями интереснее. В 2023 году средний билет стоил 7 392 руб., в 2024-м вырос до 9 236 руб., а в 2025-м упал до 6 733 руб. Но это не кризис, это следствие расширения предложения. Нужно пояснить, что это, как и в случае с концертами, данные именно нашей площадки. Так вот мы начали активно привлекать не только крупные конференции, но и средние нишевые бизнес-события с билетами от 1,5 тыс. до 5 тыс. руб. Рынок стал более фрагментированным, и это хорошо: у организатора появился выбор формата, у зрителя — возможность попасть на качественное событие за меньшие деньги.

В целом по платформе средний чек вырос с 1 785 руб. в 2023 году до 1 950 руб. в 2025-м — плюс 9,2% за три года. Не быстро, но уверенно.

— Можете поделиться какой-нибудь показательной цифрой за последний год?

— В 2025 году через платформу было приобретено более 2 млн платных билетов. Но есть цифра, которой мы гордимся не меньше: бесплатных регистраций было в пять раз больше. Мы одна из немногих платформ, которая всерьез работает с бесплатными мероприятиями: мастер-классами, лекциями, выставками, экскурсиями. Для многих организаторов это верхняя часть воронки: привлечь аудиторию бесплатным контентом, а потом конвертировать в платные продукты.

Рекордом по посещаемости среди бесплатных культурно-досуговых событий в 2025 году стала IV Московская неделя интерьера и дизайна — более 56 тыс. регистраций.

— Как аудитория принимает решение купить билет, что влияет на этот выбор?

— Факторов много, и они работают в связке. Спикеры и имена — особенно для бизнес-событий. Локация. Смыслы и концепция мероприятия — зритель чувствует, верит ли сам организатор в то, что делает. Горизонтальные связи для образовательных и деловых форматов — кто еще будет в зале, кого я там встречу. Механики вовлечения. И неочевидные детали: как составлено приглашение, есть ли в нем вау-эффект, через какой канал пришло сообщение, в какой день недели открылись продажи.

Теперь о временно́м паттерне — он очень устойчивый. Есть когорта фанатов, которая берет билеты за четыре-пять месяцев. В первые две недели после старта продаж уходит около 10% билетов, потом наступает провал. Примерно за месяц до события продажи снова оживают. От 30 до 50% билетов продаются в последние две недели, и последние три дня — всегда еще один всплеск.

Есть и еще одна закономерность: чем дороже событие, тем раньше человек планирует участие. Дешевые билеты покупают импульсивно, и тут любой внешний фактор может отменить решение. Дождь в день фестиваля под открытым небом способен забрать значительную часть аудитории в последний момент.

— Исходя из вашего опыта, что нужно делать организаторам, чтобы их мероприятия пользовались большим спросом у публики?

— Тут столько важных деталей, которые важно учесть. Это спикер, это классная локация, причем здорово, когда локации все время новые. Особенно в Москве и Питере аудитория наиболее взыскательная, которая ценит новые площадки и инновационные форматы.

Важна энергия и харизма самих организаторов. В основной массе организаторы люди творческие, а такому человеку сложно одновременно генерировать новые идеи и считать юнит-экономику, думать про продвижение и заполняемость зала. Мы как площадка стараемся максимально забрать на себя всю эту технологически-экономическую часть.

— Что в приоритете у организаторов мероприятий, когда они выбирают платформу для сотрудничества?

— Продвижение и продажи — на первом месте. Дальше — аналитика данных, документооборот и отчетность, удобные возвраты, коммуникация с аудиторией.

Но мы давно перестали видеть себя просто билетным оператором, через которого проходят оплаты. Мы помогаем организатору глубже понимать свою аудиторию — через аналитику и портрет покупателя. Помогаем с продвижением: баннерная реклама, CRM-рассылки по нашей базе пользователей, посты в телеграм-каналах, внешние каналы. Участвуем в партнерских проектах и коллаборациях. Делимся лайфхаками по коммуникации со зрителем.

Для нас успех клиента — это когда через полгода работы с нами он начинает лучше прогнозировать доходы, понимать свою аудиторию и уверенно планировать следующий сезон. Что в итоге приводит к росту бизнеса. Вот это и есть наша ценность и отличие от остальных игроков рынка.

— Чем аналитика на платформе отличается от таблиц Excel и ручного учета?

— Главное слово — централизованность. В TimePad организатор видит все в одном месте в режиме реального времени: количество регистраций и оплат, выручку, динамику продаж, статус каждого участника, источники заказов, ответы на анкетные вопросы, данные о возвратах. Все обновляется автоматически, без ручного переноса из разных источников.

Это принципиально меняет скорость принятия решений. Организатор видит, что в понедельник пошел всплеск регистраций, и понимает, какой канал сработал. Видит, что конверсия из регистрации в оплату просела, и запускает напоминание. Видит, что места заполняются быстрее ожидаемого, и поднимает цену или открывает дополнительные.

Мы показываем весь путь от первого интереса до покупки. В любой точке, где пользователь «завис» или передумал, можно запустить ретаргетинг или отправить напоминание.

— Насколько маркетинговая поддержка реально влияет на продажи? И что изменилось после блокировок соцсетей?

— Влияет однозначно, вопрос в том, насколько широкая у мероприятия целевая аудитория. Чем шире ядро, тем выше конверсия от рекламной кампании по нашей базе. Для нишевых событий мы умеем выгружать очень узкопрофильные сегменты и работать с ними через CRM-каналы.

Сейчас мы переживаем очередной переходный период. Из-за трудностей с Telegram, на котором многие каналы продвижения были завязаны, часть пользователей переходит на «ВКонтакте» и «Макс», но у этих площадок своя специфика, которая, по крайней мере пока, не позволяет полностью заменить Telegram. Поэтому сейчас особенно важны уже накопленная аудитория и внутреннее коммьюнити, а также классические инструменты: имейл-рассылки, смс-уведомления, партнерские программы.

— Как вы видите роль TimePad в более широкой экосистеме — это инфраструктурный инструмент или что-то большее?

— Определенно что-то большее. Мы хотим быть единой точкой входа для организатора в ивент-индустрию.

Организатор приходит к нам не с запросом «продайте мои билеты». Он приходит с запросом «помогите моему бизнесу расти». У него может болеть что угодно: не понимает, как легально принимать платежи, не знает, как поднять средний чек, теряется в аналитике, не умеет выстраивать коммуникацию с аудиторией. Мы не отмахиваемся — мы помогаем: предоставляем не только билетный сервис, но и консалтинг — юридический, финансовый, маркетинговый.

Наша роль в экосистеме — стратегический партнер, а не просто инструмент. То самое «одно окно», через которое предприниматель в креативной индустрии получает и технологию, и экспертизу, и поддержку.

— И наконец: что планируете развивать в ближайшие год-два?

— Две главные стратегические задачи — развитие рекламной экосистемы и углубление консалтинговой экспертизы. Обе направлены на одно: стать для организатора не просто платформой, а полноценным партнером по росту. Детали пока держим при себе — но направление, думаю, уже понятно.