Полезные вирусы: как виральный ИИ-контент захватывает соцсети
. И почему нейросети не могут делать его самостоятельно
Обсудили популярный тренд в рекламе и примеры удачных роликов, созданных на основе нейросетевых технологий, с Игорем Бажаном, креативным директором и CVO Lagom.
— Игорь, давайте сразу определимся с терминами. Что такое вирусный контент, для чего он нужен и чем вообще отличается от классической рекламы?
— Вирусность (или виральность) подразумевает в данном случае быстрое распространение. Контент, который вызывает яркие эмоции у людей, и они начинают делиться им, пересылать, репостить — то есть сами распространяют. Это может быть фотосессия, рилс, пост в соцсетях, текст и даже сайт. Мемы — тоже, по сути, вирусный контент.
Особую популярность такой термин получил в 2000-х годах как раз вместе с появлением первых мемов, «демотиваторов» и просто прикольных картинок или видео. Эту тему быстро подхватили рекламисты. Сделать удачный вирусный контент — значит получить очень хорошие охваты, цитируемость, распространение. Вдвойне хорошо, если удастся этого добиться за очень скромный бюджет — гораздо меньше вложений в традиционную рекламную кампанию. Конечно, в таком контенте не расскажешь подробно о продукте, но, когда у вас стоит какая-нибудь имиджевая задача (скажем, вы запускаете новый продукт и хотите, чтобы об этом узнало максимально большое количество людей), это отличный вариант. Особенно если придумать хорошую идею — здесь она как никогда важна.
— Почему люди перестали обращать внимание на баннеры и классические маркетинговые формулировки?
— Мир уже очень сильно переполнен рекламным контентом. Когда-то его было не так много, и даже простые маркетинговые сообщения или банальный дизайн отлично работали. Теперь реклама преследует нас везде: в смартфонах, телевизорах, на улицах, в интернете. Пользователю приходится буквально прорываться через поток таких сообщений и баннеров к нужному контенту. Поэтому заставить человека взаимодействовать с твоей рекламой все сложнее.
Но вирусный контент — это отличный шанс. Большинство из нас с удовольствием обращают внимание на что-то живое, позитивное, развлекательное и интересное. Бренды сейчас пытаются не рассказать о продукте, а стать частью культурного кода, интегрироваться в форматы, которые вызывают у человека эмоциональный отклик. Например, Audi, которые из фильма в фильм делали product placement в «Железном человеке».
— Каков идеальный рецепт создания вирусного ролика или поста? Обязательно ли быть профессиональным креативщиком для того, чтобы придумать идею?
— В целом необязательно. Главное в вирусном контенте — это изучение темы и идеи. Надо постоянно следить за рынком такой рекламы: что делают твои конкуренты, какие ролики становятся вирусными, а какие нет. Иметь широкий кругозор, чтобы понимать, какой контент вызовет эмоции. Чаще всего крутая идея и крутой юмор оказываются даже важнее качественной реализации.
Конечно, профессиональный креативщик с высоким уровнем начитанности и тонким пониманием психологии с большей вероятностью выдаст что-то бомбическое. Другое дело, что таких специалистов на рынке мало. Сейчас очень много креативщиков, которые думают про формы, но не про смысл и содержание. От этого идеи получаются не совсем масштабируемыми и интересными, а иногда и просто второсортными, потому что все друг друга копируют.
Задача креативщика — найти не прием, а прикольный инсайт для целевой аудитории и нужный момент, нужную идею, которая сработает.
— К вам в агентство приходят компании с запросом именно на создание потенциально вирусного контента? Что необходимо учесть для того, чтобы он выстрелил с большей вероятностью?
— Мы, в частности, специализируемся на том, чтобы делать проекты, которые выступают как промо и вызывают вау-эффект. Это наше основное направление деятельности. Иногда приходят и с более базовыми задачами, но даже из них мы пытаемся выжать самое интересное, чтобы получился ролик, работающий на просмотры и эмоцию.
— Можете привести примеры созданного вами вирусного контента, которым вы гордитесь?
— Мы гордимся каждым продуктом, который сделали. Например, ИИ-технологии позволили нам сделать эффектный ролик, который погружает зрителя в тысячелетнюю историю служб доставки (начиная с гонцов и фельдъегерей и заканчивая современными курьерами на электровелосипедах). Видеоряд создает характерные пейзажи и интерьеры для разных эпох — в обычном продакшене их изготовление вылилось бы в крупные суммы.
Наши работы часто можно встретить на медиафасадах. Из относительно свежих проектов мне запомнились ролики, которые мы создали для размещения на двух вертикальных экранах для производителя ультралегких и ультратехнологичных очков из титана. Один из экранов воспроизводил арт-интерпретацию производственного процесса создания очков: здесь мы подчеркнули титановую основу, технологии лазерной резки и изящную форму очков. На другом показали все разнообразие моделей на стилизованной витрине. Таким образом, чуть более чем за 10 секунд зритель успевал получить представление о главных особенностях продукции. Конечно же, для визуализации были использованы нейросети.
Для промокампании известного ювелирного магазина мы использовали формат Mixed Reality. Возможно, вы тоже видели наш ролик: сумасшедшая парочка, словно повисшая на билборде с обручальными кольцами вдоль Нового Арбата. Проработали это видео вплоть до мельчайших деталей, и трудно поверить, что это не съемка реального рекламного щита.
— Что главное в таком контенте: идея, реализация, продвижение?
— И то, и другое важно, но начинается все с идеи, в какой степени она будет реализовываться и где. Крутая идея позволяет экономить бюджет на создание и продвижение контента, потому что он естественным образом хорошо передается и репостится пабликами. Поэтому без нее никуда.
Но стратегию продвижения тоже нужно заранее понимать. Надо знать, какой выделен бюджет, в какую целевую аудиторию мы бьем и какими будут площадки размещения.
— В создании контента часто задействуют нейросети. Какой подход, инструменты необходимо использовать, чтобы получился ИИ-контент, который будут смотреть?
— Необходимо, чтобы была команда, которая может обеспечить максимально реалистичный уровень разработки ИИ-контента. Сейчас очень много посредственного ИИ-контента, который выглядит ненатурально, плохо. Так что нейросети нейросетям рознь. Обращаться надо к людям, которые реально умеют создавать картинку.
Второй компонент — это чтобы на стороне производителя такого контента были люди, которые разбираются в сценарном мастерстве, умеют работать со смыслами. Ведь многое решает режиссура, а ИИ — просто инструмент, позволяющий реализовать ваши задумки.
Здесь основной вопрос — что вы конкретно хотите получить, какую историю вы выстроили, насколько вы умеете работать с этими историями, хорошо ли у вас получается сторителлинг. Поэтому самый главный наш подход — глубокая режиссура, профессиональная работа со сценарием и хорошие технические навыки команды, которые позволяют воссоздавать эту всю историю. Опять же, во главе всего этого стоит четкое понимание брифа и знание, для кого и зачем мы это делаем.
— Где грань между классным вирусным контентом и фейком? Ведь и тот и другой созданы, чтобы привлечь внимание чем-то необычным.
— Технически грани никакой нет, но фейк чаще всего нацелен на то, чтобы вводить в заблуждение и добиваться корыстных целей. Есть и безобидные фейки, которые не мотивируют на противозаконные действия, не несут риска ущерба для пользователя. Это просто один из видов вирусного контента. На видеохостингах сейчас такого добра просто море, и никому от этого хуже не стало.
— Кстати, видеохостинги и соцсети обещают бороться с ИИ-контентом (например, помечать его). Это как-то повлияет на количество креативных публикаций с расчетом на вирусное распространение?
— Никак не повлияет. Есть плохие и хорошие ролики, плохие и хорошие сайты. Мы тут зависим не от контента, а от его качества. Если ИИ-ролик сделан круто, выглядит натурально и естественно, то пометка абсолютно ничего не изменит. Ведь мы никак не уйдем от того, что нейросетей станет больше и масштабы распространения возрастут. Сейчас вся политика стран, в том числе России, направлена на развитие ИИ. Да, появится градация, поднимется качество работы с нейросетями. Контент станет выглядеть лучше и, соответственно, будет восприниматься зрителями лучше.
— Многие пользователи в принципе не любят ИИ, предпочитая контент от профессиональных режиссеров и актеров (как пример — хейт новогодних роликов Coca Cola и McDonalds). На ваш взгляд, это просто люди с консервативным мышлением или есть другая причина?
— Тут много факторов. Первое: консервативное мышление и плохое восприятие любых новых форматов. А если это еще и ставит под угрозу старые инструменты, количество негатива зашкаливает. Но нет новой технологии, которая изначально не встречалась бы с опаской и неприятием. Никто ведь не мешает продолжать делать съемочные ролики или комбинировать их с ИИ.
Одно дело, если люди «не любят» ИИ-контент, потому что видели плохую реализацию. Другое — если они боятся, что у них отнимут работу, и просто в силу своей консервативности. Со всеми этими проблемами восприятия можно работать. Неминуемо, что нам всем придется с ними работать, ведь ИИ точно станет больше.
Озвученный кейс — хороший показатель, что своим вирусным контентом они достигли цели. Хейт в таких случаях — его двигатель. Если он появился, то ролик обсуждали, пересылали, а значит, он успешен. Даже при наличии вопросов к качеству и отдельным элементам контента он все равно сработал, не потребовав многомиллионных бюджетов и реальных съемок.
— В любом случае заполонившие Сеть ИИ-ролики успели всем поднадоесть, как шаблонные фото с улыбающимися моделями. Может, для создания вирусного контента есть смысл работать с живыми людьми и живыми эмоциями?
— Да, в ряде случаев он действительно есть — особенно если задача про эмпатию, доверие и узнаваемый человеческий опыт. Есть вещи, которые проще и честнее считываются через реального человека в кадре, чем через синтетический образ. Но это не универсальный рецепт. Живые люди сами по себе не делают контент вирусным. Если за этим не стоит идея, инсайт или точное попадание в контекст, такой контент точно так же потеряется в ленте.
Усталость от ИИ-роликов появилась из-за одинаковых визуальных решений и быстрого копирования трендов. Вирусность сегодня возникает там, где есть неожиданный ход, точная эмоция и ощущение «это про меня». И это может быть достигнуто как через живую съемку, так и через ИИ. Поэтому тут вопрос не в выборе между ИИ и реальными людьми, а в том, какой инструмент лучше решает конкретную задачу и помогает донести нужную эмоцию до аудитории.
— Какое будущее нас ждет в области ИИ-контента? Это тренд, который уйдет, или это реальность, которая и дальше будет развиваться?
— Это реальность, которая будет только развиваться. Но скоро все поймут, что конкуренция стала высокой и качественный продукт могут создавать только люди, которые про креатив и режиссуру. Просто специалисты, умеющие что-то генерить, отойдут сильно на второй план в условиях такой конкуренции. ИИ потребует большего спроса по компетенциям среди создающих их. Особенно учитывая, как много нейросеть выдает артефактов и ошибок. Как я уже говорил, ИИ — отличный инструмент, но он требует от человека включения, интересного мышления и осмысленного креатива. А значит, профессионалы своего дела останутся главной составляющей успеха.
Реклама. ИП Гарифуллин Д.Н
erid: 2SDnjd2gKDb
